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【壁上观】国产手机要甩掉“低价”标签

发布日期:2016-05-17 来源:腾讯科技 阅读:138291 评论:6

摘要:国产手机品牌借助中低端市场快速累积市场份额的时候,巨头们也开始了入门级产品线的布局。

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【壁上观】国产手机要甩掉“低价”标签

【壁上观】国产手机要甩掉“低价”标签

国产手机在疯狂扩张,市场也在残酷的洗牌。

2015年被认为是国产手机的寒冬,100+、奇酷、大可乐,青葱和天宇等一众国产手机品牌均以不同的形式落幕,或是停产,或是被资本并购。

互联网消费调研中心近两年发布的《中国国产手机市场研究年度报告》显示,国产手机厂商规模在不断缩小,截至2015年10月,智能手机市场参与竞争的厂商数量仍在100家以下,最低时仅有59家,然而,市场洗牌并未因为2015年的过去而结束,夏新成为2016年第一个出局者。

有消息称夏新正在寻找买家接盘,恢复生产时间为三个月,然而三个月之后,一度迈入行业第三,并拿下单款手机8亿元盈利的夏新,并没有再回来。

低利润,赔钱做手机?

低价格的另一面是低利润率,而低利润率甚至是负利润率是导致手机行业洗牌的根本原因之一。

不断的刷新价格新低,虽然短时间内可以让厂商完成或者接近出货量目标,但也在疯狂压榨利润率,一些厂商甚至公开表示在“赔钱做手机”。

据了解,目前全球近1000家手机业务相关的公司,多数维持在盈亏平衡乃至亏损的状态,市场调研机构Canaccord Genuity的数据显示,2015年,苹果的营业利润为手机行业top 10榜单中前8名利润之和,占据了全行业高达92%的利润,三星的利润则为15%。

之所以苹果加三星的利润,超过了100%,原因在于,HTC等厂商所面临的持续亏损,以及微软这类厂商的资产减记。

而根据2015年工信部发布的《2014年手机行业发展回顾及展望》报告,国产手机行业在2014年的行业平均利润率为3.2%,比电子制造业平均水平4.9%,还低1.7个百分点。

利润微薄的现状不仅加速了行业洗牌的趋势,也在冲击整个产业的健康。有消息称,一些小手机厂商拖欠货款多数在3-6个月,有些甚至超过一年。据不完全统计,2015年深圳总共有13家一级供应商亏损倒闭,违约资金超过20亿元。

另外,从最新的情况来看,金立投资的互联网手机品牌IUNI也被曝出了全员离职的消息,并且将会在近期宣布破产,对于该传闻,IUNI童合心并没有进行任何回应,公关负责人的答复则只是“半真半假”。

从冲量向高端冲量转变

凭借出货量提升来扩充市场规模,提升品牌认知度是一个快速有效的办法,但过多的低价产品堆积起来的出货量,却会给品牌带来负面效应,出货量越多,品牌形象越不理想,靠红米产品线撑起来小米,就曾长期被外界定义为低端品牌。

冲量和高端冲量有着本质区别,关键是保证利润率,一方面是消费者有着“高价格即好品牌”的心理,另一方面是合理的利润率可以保证厂商在产品和品牌等多方面的持续投入。

在这方面,小米也在尝试改变,借助小米Note,小米Max等产品向高端市场布局。小米Note发布后,雷军发布长微博称,之所以要做3299元的高端手机,是因为用户需要,其它国产友商,比如华为OPPO等也都已经加速步伐。

根据今年华为分析师大会传出来的消息,华为2016年1.4亿台出货量目标当中,中高端产品线的贡献量将超过55%,包括P系列和MATE系列等199美元以上产品线的出货量将达到7700万台。

OPPO方面,数据显示,2015年OPPO的出货量为5000万台,其中定位高端的OPPO R7系列销量为1500万台,赛诺的数据显示,R7系列占据2000-2999价位段第一。

从出货量排名上来看,华为、小米、OPPO等排名前5的国产厂商,基本都在调整产品策略,逐步的加重高端产品线的权重,相比传统的低价冲量,逐步抬高中高端产品权重的做法,是国产手机行业健康发展的关键。

巨头们也将举起价格屠刀

尽管国产手机品牌以已经开始布局高端市场,但在短期内,中低端产品线占据主流,依然会是国产手机行业的主旋律。

对于很多新兴品牌来说,产品线高端化可以归结为长期目标,而短期目标就是业绩达标,比如对出货量和市场份额增长需求迫切的魅族,2015年魅族的销量为2000万台,其中入门级低端产品魅蓝系列的销量就占了一半。

此前李楠透露,今年魅族的目标销量为2500万台,而根据官方4月份的数据,目前仅魅蓝系列的增量,就已经达到1000万台。

国产手机品牌借助中低端市场快速累积市场份额的时候,巨头们也开始了入门级产品线的布局,比如凭借Galaxy Note和Galaxy S两个高端产品线成长起来的三星,已经在借助Galaxy A系列逐步的向入门级市场扩张,最新消息显示,三星还将推出更具有价格竞争力的Galaxy C系列,目标就是打压逐渐抬头的国产品牌。

相比三星直接推出入门级产品线,苹果的做法是在中高端市场打压国产手机,iPhone SE就是个典型的例子,尽管国产手机的老板们都纷纷表态不惧怕小苹果的冲击,但考虑到iPhone SE长期处于缺货状态,以及苹果将芯片订单从350-400万台增加到500万台,足够说明小苹果的圈粉能力。

如果将部分负利润和资产减记的厂商考虑在内,独占整个市场全年利润超过107%的苹果和三星,正在逐步的一改过去主打高端市场的做法,在中低端,甚至更入门的市场布局,实际上对国产品牌的屠刀已经举起来了。

靠技术吸粉

如果要摆脱低价的局面,“山寨”iPhone这个扣在国产手机厂商头上的帽子就不得不摘掉,而摘掉这个帽子的关键不仅在于外观的差异化,更重要的是技术和功能的差异化。

技术储备上,苹果和华为专利交叉授权是一个非常有代表性的案例。据了解,去年华为向苹果许可专利769件,苹果向华为许可专利98件,覆盖GSM、UMTS、LTE等无线通信技术。

一个积极的信号是,国产品牌在过去几年时间里,专利储备数量得到了明显的增长。根据国家知识产权局公布的2015年企业发明专利申请受理排行榜,位列前十的企业中,有7家品牌与手机终端相关,其中中兴(3516件)、OPPO(3338件)、华为(3216件)、小米(3183件)、奇虎(2777件)、格力(1981件)、联想(1826件)。

产品功能方面,小米5在发布会上推出了包括骁龙820、4轴防抖等在内的“十余项黑科技”功能,类似的还包括引入了包括iCloud同步在内的九大“全球第一”的ZUK

相比小米和ZUK,华为、OPPO的功能差异化相对集中,其中华为在今年的P9新机上联手徕卡,引入了双摄像头概念,徕卡的属性加成,也让华为P9在品牌上得到了额外的附加值;相比华为对摄像头的青睐,OPPO的重心则是“充电五分钟,通话两小时”的VOOC闪充,今年的MWC展会上,这项技术还提升到了Super VOOC阶段,“充电五分钟,通话10小时”,15分钟充满电。

相比价格带来的感官刺激,技术和功能升级对品牌的影响更为深远,也能让利润率得到保障,而合理的利润又能反哺技术的研发投入,形成一个良性的循环,不过这条路并非一蹴而就,定价3000元起的锤子Smartisan T1就是一个很好的例子,设计、品质都得到了认可,价格最终却没被市场广泛接受。

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